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Les ados dans la mire de Facebook

En achetant tbh, une application populaire auprès des adolescents américains, Facebook a découvert des « trucs psychologiques » pour attirer les jeunes de la génération Z. Pour le meilleur ou pour le pire ?

L’application mobile tbh a mis au point une formule redoutable pour connaître du succès auprès des adolescents, profitant de la curiosité de la jeunesse et de son désir d’acceptation pour gagner en popularité.

Son succès — l’application a été téléchargée cinq millions de fois en neuf semaines après son lancement, en août 2017 — n’est pas passé inaperçu chez Facebook. Le réseau social est en déclin parmi les adolescents et l’entreprise de Mark Zuckerberg a donc acheté tbh au mois d’octobre pour moins de 100 millions de dollars américains.

Tbh, qui permettait de créer des sondages anonymes, a depuis été fermée. Son succès était de toute façon secondaire pour Facebook, qui a surtout profité de son expertise pour comprendre une tranche d’âge qui lui échappe de plus en plus.

 

Psychologie de l’adolescent 101

Voici le « truc psychologique » des créateurs de tbh pour attirer les ados, selon une note interne rédigée à l’attention de Facebook et obtenue par le site BuzzFeed.

L’équipe de tbh effectuait son marketing une école secondaire à la fois. « Nous avons découvert que les adolescents utilisateurs d’Instagram inscrivent souvent leur école dans leur biographie », indiquent les auteurs de la note de service. Tous les adolescents de l’école étaient ciblés en même temps, avec l’objectif d’attirer leur attention simultanément pour créer un effet de masse.

 

Voici les six étapes de cette recette simple.

Étape 1 : créer un faux profil Instagram privé

Tbh créait un profil différent pour chaque école, en mode privé.

Étape 2 : choisir une biographie invitante

Tbh inscrivait une biographie comme « Vous avez été invité à une nouvelle application exclusive », une formule gagnante pour les jeunes, souvent crédules.

Étape 3 : lancer des invitations

Tbh suivait tous les étudiants de l’école ciblée, à commencer par les plus populaires.

Étape 4 : attendre 24 heures pour recevoir des invitations

La nature curieuse des jeunes les incitait à demander de suivre le mystérieux profil en retour. Puisque le profil était privé, tbh devait toutefois accepter les invitations pour que les jeunes puissent voir le profil complet.

Étape 5 : inscrire le lien App Store dans la biographie

Tbh ajoutait le lien de téléchargement de son application dans la biographie du faux profil en prévision de l’étape 6.

Étape 6 : accepter les invitations à la fin des classes

À 16 h le lendemain, tbh acceptait en même temps toutes les invitations reçues de la part des jeunes de l’école ciblée. Ceux-ci recevaient alors une notification sur leur téléphone à un moment où ils étaient rivés sur leur appareil mobile et ils allaient voir le mystérieux profil en question. Une grande partie des jeunes téléchargeaient ensuite l’application.

Signe de l’efficacité de la méthode, 40% des élèves d’une école de Géorgie, aux États-Unis, auraient d’ailleurs installé tbh en une seule journée.

 

Rien de neuf sous le soleil

La méthode conçue par tbh pour profiter de la curiosité des jeunes ne pourrait être appliquée telle quelle par Facebook. Un géant ayant des milliards d’abonnés n’assure pas sa croissance au moyen d’un marketing guérilla une école secondaire à la fois. Il y aurait toutefois possibilité de trouver des « moyens similaires pour utiliser ces tactiques chez Facebook », explique la note obtenue par BuzzFeed.

L’achat de tbh et sa note à Facebook illustrent à quel point l’entreprise est ouverte aux idées non orthodoxes pour attirer les jeunes. Le réseau social a d’ailleurs lancé une version pour enfants de son service de messagerie Messenger plus tôt cet été au Canada. Voilà qui n’est pas très rassurant, surtout si on tient compte du baromètre éthique de l’entreprise au cours des dernières années.

Facebook n’est pas dans une position unique. La publicité auprès des adolescents a toujours existé, et la génération Z — les enfants et adolescents qui suivent la génération du millénaire — est désormais dans la mire des services de marketing des grandes entreprises.

Mais ce n’est pas parce que la pratique est courante qu’elle est souhaitable pour autant.